易享花，兴趣电商时代，超级赛道选择与品类创新模式，花西子珀莱雅都在用

近几年随着抖音兴趣电商的持续增长，我们看到了很多新消费品牌借势抖音崛起，很多传统品牌发力抖音成功转型。新需求、新人群、新消费迎合了新一代的年轻消费者。

在兴趣电商时代，这些大获成功的品类冠军们，我们从结果上来看，无一例外他们都选择了品类天花板足够高的超级赛道，并实现了品类创新。新一代消费者，有新一代的品牌选择，这当然是事实，但我更想知道品类冠军成功的底层逻辑是什么。

01

品牌竞争的沸水理论

经济学家厉以宁教授提出了「沸水理论」：一锅热水，要反复煮沸，不断地提供热能，倘若在100度之前关火，就会前功尽弃。我将这个概念引入消费品行业，借此来阐述新消费品牌的竞争关系，再恰当不过。

大家都知道，当一锅热水没有烧到沸点时，哪怕是99°C，水都不会冒泡，这就正如消费者对于品类心智的感知，如果品牌在大量的投入和教育之后，形成了品类心智与品牌的强绑定，就完成了将水烧沸100°C的过程，那么在消费者购买时，有下意识形成指明购买的决策。

这样的案例有很多，比如：

喝可乐，选可口可乐；

喝凉茶，选王老吉；

喝气泡水，选元气森林。

一旦沸水烧开，击穿了消费者的品类认知，品牌形成了品类心智占据，那么即使一段时间品牌热度下滑，在社交媒体传播反应速度慢，或者营销效率差，但以过去品类心智资产的积累，品牌仍有70-80°C的水温热度，如果要重新回到100°C沸水的温度，只需要加一定的热量，就可以重回沸点。

在成熟的品类赛道中，传统品牌往往具备极大的优势，尤其是在上一代营销时代的优胜者们，比如欧莱雅、宝洁、联合利华。

新消费品牌们面临的困境是，既没有那么高的品牌热度，水温可能只有20-30°C，也没有足够多的预算，如果在头部玩家已经牢牢占据C位的情况下，突围的可能性几乎没有。我特意算过一笔账，以新消费品牌20°C的水温热度，要烧至100°C沸点，击穿品类，形成短期的压倒性优势，那么所需要的营销预算是头部品牌的5-7倍，且无法保证在长周期的竞争中持续保持领先，很显然，这几乎是不可能完成的任务。

最终的结果，要么在成熟品类赛道中，同质化搏杀，以小博大，最终惨遭淘汰，要么是另辟蹊径，寻找新的机会。而每五年会诞生一代新消费者，他们有新的需求，新的审美，新的消费习惯，品类创新就是在这样背景下开启了新消费的浪潮。

花西子以“东方文化美学”切入，重新定义了东方彩妆市场。

认养一头牛凭借“认养”的概念，抢占了新一代牛奶的消费心智。

Moody将美瞳功能性需求，上升到Z世代人群的审美需求、颜值文化。

Ubras引领“无尺码”风尚，塑造并定义了内衣的新赛道，火遍大江南北。

没有哪个新消费品牌，会在传统品类赛道中搏杀而冲出重围的，大家几乎都来自品类创新。在原有的品类赛道中，新文化、新审美、新趋势、新工艺、新需求、新专业、新场景、新概念等都有可能形成新的品类分化，而在新消费升级的过程中，新品类逐渐接棒老品类，市场份额逐步增大，最终品类创新的冠军品牌，实现了弯道超车，超越了传统巨头，成为新赛道的领导者。

02

超级赛道的品类选择

赛道决定生死，一点也不为过。品牌的赛道选择，一定是“选择大于努力”，既决定了短期你的竞争对手是谁，也决定了长期品牌的天花板在哪。

我曾有看过可能一个原本小众品类的市场需求，在高效的内容营销杠杆之后，品牌完成了市场教育，快速抢占了新品类的消费心智，新品类呈爆发性增长的趋势。我还有看过品类规模不小，但处于快速下滑的通道中，品牌大力投入不但收效甚微，甚至业绩下滑。

在兴趣电商时代，消费者变迁的速度很快，需求的迭代速度也很快，内容的传播速度更快，顺势而为，事半功倍，逆水行舟，不进则退。

品类规模和品类增长，在互联网电商数据如此通透的今天，这些“已发生”的数据是比较容易拿到的，这些数据更多是见证历史，却难以洞悉未来。而兴趣电商的数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”，在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求，而品类创新往往来自于此。

品类机会和品类竞争，会更聚焦在竞争环境的微观层面，社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手，往往都是近几年脱颖而出的黑马，而于此对应的品类创新的机会，既相较于传统市场的机会点，也对应着新环境下的差异化。

基于兴趣电商时代的特性，我提出了「SGOT品类赛道模型」从品类规模、品类增速、品类机会、品类竞争这四个角度，来分析市场格局和竞争策略，助力品牌在赛道选择上，一选定乾坤。

第一维度：品类规模 Scale

品类规模，代表存量市场表现。对于新品牌选择赛道时，第一大忌就是选择了规模非常有限的小品类，这将决定品牌未来销售额的天花板。

这几年新消费品牌的崛起，有明显看到这些品牌都选在规模非常大的赛道，随着新人群、新消费、新需求的不断迭代，在一个大品类中有分化、迭代、升级很多细分品类，而且我们看到很大的趋势是，新需求在代替老需求，分化出来的新品类也在不断蚕食老品类的市场份额。

举个例子，彩妆是非常大的品类赛道，传统头部是MAC、美宝莲等国际品牌，在抖音的时代，诞生了完美日记新一代的国货平价彩妆，也崛起了像花西子基于文化和美学的东方彩妆，也出现了如珂拉琪品牌主打唇部彩妆，红地球品牌主攻养肤底妆。

是做大池塘里的小鱼，还是小池塘里的大鱼？我认为这不是个选择题，对品牌而言是长期主义，如果3-5年就到了品类天花板，那么就意味着初始赛道的选择就出了问题。当然回答这个问题前需要加个问题，大池塘里的小鱼能不能长大？这就是品类赛道模型另几个维度给出的答案了。

第二维度：品类增速 Growth

品类规模代表着存量市场，品类增速则代表着增量市场，意味着消费者未来的需求是增加还是减少，这是消费者需求变化的趋势。

从新人群、新消费、新需求的角度来看，品类增长逻辑都是可预期的，因为新一代消费者有更强的购买力，不单单只看价格，更注重外观颜值、功能特性、精神内涵、社交货币，但他们对社交媒体无比熟悉，要用同样的钱，要买到更具性价比的产品。新消费人群对新产品、新品类、新品牌有着好奇心，更容易被内容种草，有着民族自信，对国货态度开放，他们成为了新一代消费品牌崛起的肥沃土壤。

品类增速在电商数据中，一般都有比较清晰的体现，我既会看品类增长趋势，也会尽可能查找在该品类下，细分品类的占比和增长趋势的变化，如果在对比品牌该品类的数据，交叉对比后，如果品牌该品类增速大于行业，说明品牌在该品类具有一定竞争力，或代表良好的趋势。反之，要么对市场敏感度不高，决策滞后，要么就是该品类竞争力较弱。

第三维度：品类机会 Opportunity

市场容量与竞争环境，通过互联网电商和社交数据都可以拿到，基于数据洞察，还原市场的客观真实和趋势，已是品牌入局品类赛道的基本功了。

但是否要选择入局一个品类，我认为是看是否有品类创新机会，因为从「沸水理论」推衍而知，新品牌在营销投入是头部品牌的5-7倍，才有可能短期形成压倒性的优势，很显然这样的增长效率，我认为是非常低效的，而选择品类创新几乎成了新品牌突围的最佳路径。

品类创新的壁垒越高，心智占领的越彻底，颠覆的难度就越大，新品牌用了100%的力量突破，成熟品牌只用10%的精力来复制，结果如何可想而知。

品类创新的领先者一旦建立了新品类心智，用户很少会记得谁是第二名。消费者对于品类创新者的好奇与关注，这种记忆度远远高于平庸的品牌，这绝对不是靠洗脑可为，而是靠消费者的需求升级，在没有汽车之前，马车就是最好的。每五年一代的新消费群体崛起，原有的品牌市场格局都有可能会被打破。

近年来最火的内衣品牌无疑是Ubras，开创了“无尺码内衣”品类赛道，通过品类的创新、社交媒体传播、饱和式投放，Ubras已经在消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智，Ubras成为这个品类的绝对领导品牌。

创立几年时间的三顿半，超越了老牌咖啡劲旅雀巢，在现磨精品和速溶之间，找到了切入口，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，而独特的小杯子，又成为了三顿半的超级符号。

Moody将美瞳功效性的需求，做成了Z世代的颜值经济，成为了能够代表年轻人生活态度的品牌，以一己之力拉升了整个行业的天花板。

品类创新虽好，但这个机会，是别人的机会，还是你品牌的机会？

一方面我们要看品牌是否有竞争优势。企业自身的基因、强项、团队、渠道、心智、背书等等是否能增加竞争的砝码，能够在出现品类创新机会时，发挥出企业的能量与优势，快速抢占新品类的消费心智。

另一方面我们要看品类的定位价值。如果对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地，价值极大，那不用想，再难都要上，这是战略选择问题。抖音兴趣电商生态，是最高效成就爆品的内容平台，品类选择正确，爆品有竞争力，那这战争，决胜也许只在三个月之间。反之，只是一个品类的流量爆款，这样的投资，可能毫无意义。

今天的社交媒体营销环境，传播节奏快，内容创造力强，竞争饱和度高，如果品牌没有极大的差异化和竞争壁垒，那么首先就会面临的是同质化竞争，产品差异化弱，内容传播也将无法避免同质化严重，进而无法让消费者做出有效的心智区隔，最终竞争效率低下。

第四维度：品类竞争 Threat

品类竞争需要看两个层面，宏观层面看市场竞争对手，也就是基于销售额的逻辑，比如该品类电商销量TOP10的品牌，不过这个数据只反映销售结果，却无法给予竞争策略上的指引。而微观层面看社交媒体竞争对手的表现，就很具有参考性和指导性了。

新消费品牌的崛起基本都离不开社交媒体，抖音、小红书、B站、知乎等平台，成为新消费品牌获取流量和销量的核心阵地，而今天电商平台式微，新客流量早已匮竭，存量市场中的竞争只能算基本功，而规模化新客增量的来源，几乎都离不开抖音。如果我来看品类竞争，我更关注抖音上的竞争对手有多少，做到什么程度，赛道营销的挤压程度如何。

举个例子，以护肤品的防晒品类为例，大约每年3-5月，同一时间进行KOL种草、信息流广告、直播等方式投放的品牌，不少于200个，在这样营销挤压的赛道，我认为新品牌要脱颖而出是非常困难的。

我最近看了某个食品品类赛道，电商数据验证了品类规模很大，增速很快，这个类目抖音头部品牌也有几千万的销售，但有趣的是，几乎没有任何一个品牌在做种草，在抢占品类心智，建立品牌势能，几乎所有的品牌都在收割品类上升期所带来的红利效应。我们反过来看，该品类真正的头部品牌，或者某一个具备品类特性的新消费品牌，对于他们而言，做好内容传播，做好抖音经营，杀下去击穿品类，占有并收割品类，成功的概率是不是更高呢？

我特别喜欢讲美妆品牌，不是因为操盘的案子多，而是美妆行业竞争惨烈，一个细分类目上百个品牌厮杀，所以在营销增长方面领先其他行业数年，反过来，以美妆品牌的认知和打法，换了别的赛道，就是降维打击。

品类赛道模型最理想的「超级赛道」是：

第一，品类市场规模大，存量市场基数大；

第二，品类增长速度快，上升期，未来天花板高；

第三，品类创新机会大，真需求的品类创新机会，品牌自身优势强；

第四，品类社交竞争弱，竞品社交媒体传播与兴趣电商增长相对弱。

通过「SGOT品类赛道模型」的运用，能够帮助品牌实现合理、客观、有效的赛道选择，最终「先胜而后战」，运筹帷幄，决胜千里。

03

品类创新的八种模式

兴趣电商时代崛起的新消费品牌们，几乎都是来自品类创新，在新消费升级的过程中，新品类逐渐接棒老品类，市场份额逐步增大，最终品类创新的冠军品牌，实现了弯道超车，超越了传统巨头，成为新赛道的领导者。

围绕着消费者的需求，我将品类创新分成八种模式，其中以消费升级方向为代表的四种模式：新需求、新趋势、新工艺、新专业，以需求创造方向为代表的：新文化、新审美、新场景、新概念。

消费升级方向

消费升级的品类创新模式，以品类消费升级的大趋势出发，原本在成熟品类的细分品类，在新需求高速增长过程中，实现了新品类的分化。最终消费者认知改变和需求升级，分化的新品类逐渐占据上风，逐渐代替老品类的消费需求。

模式一：新需求

线下网红品牌喜茶，开创了年轻人喝茶的新需求。以前喝茶要么就在家里泡茶，要么就是传统奶茶，而喜茶却可以让你像喝咖啡一样，现场调制一杯新鲜茶饮，在朋友店里喝茶就像在星巴克，或者人手一杯边逛边喝。喜茶满足了年轻人的新需求，新茶饮赛道也在继奶茶、咖啡之后，实现了爆发性增长。

模式二：新趋势

消费者永远希望花更低或一样的钱，买到更好的产品，消费升级的需求永远持续，当细分品类需求高速增长时，往往新一代的消费趋势即将出现。

近年来最火的内衣品牌无疑是Ubras，开创了“无尺码内衣”品类的新赛道，通过品类的创新、社交内容营销、饱和式媒体投放，Ubras已经在年轻消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣品牌的消费心智，Ubras成为创新品类的绝对领导品牌。

模式三：新工艺

如果品牌有很牛的新工艺和技术，并对传统品类产品形成极大的竞争优势，那么这种新工艺的突破，往往会形成新的品类需求。

三顿半凭借咖啡冻干新工艺，在速溶咖啡和精品咖啡之间找到了平衡点，推出“精品即溶咖啡”，满足了消费者对于便捷与口感的完美追求。三顿半的售价比咖啡馆现磨咖啡便宜，但口味上却胜于传统速溶咖啡，这是对传统速溶咖啡的降维打击。三顿半抓住了真实的需求和必然的趋势，让技术真正转化成有价值的商品。

模式四：新专业

随着新消费品牌的崛起，以及对市场认知的教育，越来越多的消费者在购买产品时，都希望购买专家型品牌，有更专业的背景，更强的信任背书，也代表着产品有更优秀的品质。

五个女博士由五位来自于北大的医学女博士共同打造，依托于专业的学术背景，以生物活性肽为核心，为广大女性提供更高品质胶原蛋白口服饮品。市场同类产品也很多，五个女博士提供了更专业的营销解决方案，以及更优秀的功效品质，加之冠以“博士”之名，消费者的感观和认知，会就有莫名的专业感，也让其在社交媒体传播与兴趣电商增长中都获得极高的效率。

需求创造方向

需求创造的品类创新模式，往往因为新一代消费人群的变化，或新一代传播媒介的改变，形成了较之过去完全不同的需求势能，借助新需求与新传播的势能，需求创造不仅实现了品类创造，甚至创造了全新的市场需求。

模式五：新审美

Z世代人群已经成为不可忽视的年轻化主力消费者，他们对世界的广泛认知可能是从手机开始的，他们的消费观与上一代完全不同，而他们的审美也是独树一帜，而新时代、新人群、新审美，往往会创造难以想象的新市场。

Moody通过对年轻人群的精准洞察，推出日抛型美瞳产品，推动了年轻化美瞳消费升级理念，更是将美瞳功从效性的基础需求，做成了Z世代的颜值经济，成为了能够代表年轻人生活态度的品牌，以一己之力拉升了整个行业颜值的天花板。

模式六：新文化

中国的国力崛起，国货的民族自信，形成了中国市场新一代年轻人的国潮文化，甚至在海外，东方文化在小众圈层中有着极高的热度，花西子就诞生在这样的背景之下。

花西子通过东文文化美学，重新定义了东方彩妆的赛道，也成功实现了品类创新。花西子打造出很多的爆品，其中早期的百鸟朝凤眼影盘，不止于色彩丰富，更是浮雕的艺术品。百鸟朝凤的名称更蕴含了东方文化的深远，“愿卿如凤，有百鸟相拥”。最终被消费者铭记的是惊艳，是文化，是美学，是独一无二的花西子。

模式七：新场景

如果没有兴趣电商短视频的内容形式，可能很多家电产品在传播表现是空洞无力的，而短视频产品功能的视觉演示，使用前后的强烈对比，让家电产品有了更好展示的舞台。

添可是近几年在家电行业崛起的新品牌，其核心产品洗地机，将家庭扫地与拖地场景做了完美融合，借势抖音短视频的内容表现形式，塑造了良好的场景认知，快速实现市场教育，激发了消费者的购买欲望，成为近年增长速度最快的家电品类之一，添可也在品类高速增长中牢牢掌控领导者品牌的地位。

模式八：新概念

新概念实现品类创新的难度最大，一旦成功，不但创造了新的市场，还会引发一场消费趋势的新潮流，而幕后的推手，有可能成为最大的赢家。

美妆品牌珀莱雅推出双抗精华，借势抖音KOL内容营销，在市场中成功打出“早C晚A”的护肤概念，凭借新概念在消费者心智中的影响，成为了近年最火的美容护肤新风向。珀莱雅推火了“早C晚A”的护肤概念，双抗精华也成为在概念下最火的产品解决方案，最终将品类创新的概念转化为实打实的业绩销量，实现了珀莱雅品牌的成功转型。

04

新品类成功的六大关键

开创一个新品类有八种模式，但这个品类能不能成功，离不开营销的有效传播和运营的精耕细作，如果在这个过程中掌握不了其中关键，最终落地可能还会失败。

如何确保它能成功呢？我总结了新品类成功的六大关键。

关键一：追随大势，而非流行

为什么在某些所谓的风口，所有人会一拥而上，乌烟瘴气，原因是很多人分不清楚，到底是长期的趋势还是短期的流行。有时候流行的势头会特别猛，让大家误以为是趋势，最后的结果往往是一地鸡毛，所以大家要懂得如何辨别趋势和流行，流行只是当下，趋势则是未来。

这几年新消费投资特别火，市场也有很多热钱，配合着抖音流量红利，新消费靠抖音投放驱动增长，消费品标的估值也是水涨船高，融资、投放、增长、再融资、再投放……

很多新消费品牌未必切中新的消费趋势，更多是随行就市做了网红爆品，当抖音流量红利结束时，这些曾红极一时的爆品也烟消云散，最后品牌没有任何沉淀，拿了再多的资本也烧不出一个真需求、真趋势。

纽西之谜曾经在抖音砸了5亿预算，也借助抖音信息流红利达到了品牌销量的巅峰，打出两个百万级销量的大爆品，但当流量红利退潮，爆品断崖式下滑，品牌一落千丈。归根结底，曾经的大爆品除了网红过，并没有给消费者带来更多差异化的价值，最终尘归尘土归土。

关键二：顺应心智，而非改变

开创新品类，要在消费者心智中找种子，不要试图改变消费者的认知，心智是顽固，它不会因为品牌的行为而改变。

这个世界上最徒劳无功的事情，就是你想改变别人，我们唯一能改变的是我们自己，所以最好的做法就是顺应大趋势，顺应消费者的心智，顺应他的习惯，然后在这里面找到机会，这才是上策。

很多新品类在消费者心智中是不存在的，因此不能强加，只能嫁接。用消费者心智中已存在的概念，以此嫁接成为一个新的概念，这样消费者更容易理解。

翼眠是一家做家居赛道的品牌，其网格型枕头非常有特色，成为品牌的主推爆品，早期推广叫翼眠无压枕。这个名字的确消费者是有心智的，会联想到更舒适的睡眠，但无法脱离乳胶枕及传统功能枕的联想范畴，难以脱离同质化竞争。

后来我有参与到品牌升级策略中，重新定义品名为“深睡格子枕”，“深睡”既传达了产品核心功效，又是唤醒消费者心智已有概念，“深度睡眠，睡个好觉”，成功将“深睡”一个消费需求，定义成为新品类。“格子枕”是翼眠品牌的超级特性，紫色三角网格就是品牌的ICON。这轮品牌升级之后，品牌实现了爆发性增长，牢牢锁定枕头赛道领头羊地位，“深睡格子枕”年销售额突破10亿。

关键三：找准对标，确立参照

人类的学习行为最开始就是模仿，那么新品类的创立同样也是如此。对于品牌来说，找到一个成熟的竞争对手进行分析，并找准自己的定位非常有必要。分析竞争对手一方面是为未来的竞争做好准备，另一方面竞品的发展历程可借鉴其成功经验，从而减少试错成本。

对于那种“拿着望远镜去看，都找不到竞争对手”的说法，既是战略上的轻敌，又是营销上巨大的错误，没有对手，可能意味着没有市场，反而要交更高昂的学费。

找准竞争对手，确立参照物，并不意味着品牌要参与直接的竞争，而是思考如何开创新品类，在一个成熟品类中必然会有未被满足的消费需求，一旦抓住实现突破，既能够继承原有市场消费升级需求，又能实现与竞争对手的差异化，甚至联合竞争对手一起把市场做大，并分得最大块的蛋糕。

卸妆品类这几年在抖音兴趣电商呈现高速增长态势，卸妆油是典型的消费升级需求，卸妆水贡献了存量市场的消费升级，彩妆增长贡献了增量市场的人群容量，逐本品牌在这几年对卸妆油市场全力投入，成功打造百万级销量的卸妆油超级爆品，成为卸妆油品类的领导者。

关键四：力出一孔，集中突破

当你一旦确定了开创新品类，这意味着不是品类策略，而是品类战略。

事实上能够在一个新品类获得消费者的认可，占领消费心智，有规模化的销售，难度是非常大的，要投入巨大精力、预算和时间。

对于中小品牌而言，可能要CEO亲自带队，集合全公司的力量，力出一孔，集中突破，才有可能实现。即使是成熟品牌，至少是集合最优秀的团队，全力以赴才可能会有机会。

欧诗漫是护肤领域的传统国货品牌，随着社交媒体和兴趣电商的兴起，欧诗漫传统销售渠道逐年下滑，2019年品牌开启了转型计划，借势抖音兴趣电商平台，从品牌形象、品类定位到销售渠道进行转型升级，欧诗漫小白灯美白精华是发力在抖音渠道的首个大单品。

我们将年轻化旺盛需求的“美白”，与品牌的超级特性“珍珠”强绑定，提供了强功效、高性价比、差异化的选择，“珍珠美白，欧诗漫”成功抢占了独特的美白消费心智，帮助欧诗漫实现兴趣电商的转型。2022年抖音双11榜单，欧诗漫成为国货护肤类目的NO.1。

关键五：耐住寂寞，守住诱惑

当你开创一个新品类时，一定会梦想着新品类能快点成功，创造销量，创造奇迹。但这种操之过急的做法，可能最后会断送一个很好的新品类。

新品类的开创，都有一个很长的培养期，任何事物都有自己的节奏，消费者的心智去接受它也需要时间，不可能一上来就是爆发性增长。

飞机启动时，在跑道上慢慢加速，经过漫长的跑道，才开始缓缓起飞，然后不断加速，最终冲破云霄。我们开创新品类时，也会有这样的节奏，要耐得住寂寞，要守得住诱惑。

花西子团队是我见过最强的品牌操盘团队，创始人花满天和团队都是电商行业的老兵，但选择了东方彩妆的赛道，可以想象普及至市场的难度有多大。对我触动比较大的是，创始人选择赛道入局开始，就放弃自己最强的运营优势，而是花大量的时间在产品研发上，在东方文化的探究上，在品牌的价值主张上，用花满天的话讲就是：“慢，才是长期主义的快”。从不断迭代的产品中，无论你从产品、设计、内涵、外延哪个角度看，你完全能感受到花西子的诚意，品牌更像是个东方匠人。

花西子的坚守，获得了市场的认可，不仅在中国，还有海外100多个国家，成为了中国民族品牌的骄傲。#2022生机大会#

关键六：不忘初心，方得始终

开创一个新品类，还有很重要的一点是使命导向。外求认知，内求使命。

这几年我见过很多新消费品牌创始人，有些人思考的不是如何做好品牌，做好产品，而是如何夸大业绩数据，搞定下一轮融资，我想这些品牌的创始人，可能早已忘记自己为何出发了。

对外追求一个消费者心智中的独特位置，让这个位置区别他人，与众不同，独树一帜，形成品牌长期的核心资产。

对内不忘初心，不忘为什么要出发，不忘改变世界的冲动与热情，期待从优秀到卓越。

创始人要有内求的使命，沿着自己的使命感，肩负团队的责任感，去努力去创造，也许会一路走到黑，也许会创业失败，但你不后悔，你也不孤独，总有人跟你一样，期待着这个时代的群星璀璨。

以最卑微的梦，以最孤高的梦，致那黑夜中的呜咽与怒吼，谁说站在光里的才算英雄。

05

兴趣电商的内容品牌时代

在传统媒体传播时代，选好赛道，做好定位，买断媒体，电视广告和广告话语反复洗脑，营销简单粗暴，但效果管用。在那个年代，大创意、大媒体、大渗透，成为品牌营销的三板斧，击穿消费心智，品牌实现高效的增长。

农夫山泉有点甜、收礼就收脑白金、怕上火喝”王老吉，它们都是这个时代诞生的经典。

而今天我们已经处于兴趣电商的内容时代，消费者接触到一个新品牌，一个新产品，可能来自一条好物推荐短视频，通过KOL种草内容，实现了产品的种草效应，点燃了消费者的购买欲，内容会强化品类认知，形成品类的心智卡位，内容的传播会放大品牌的影响力，最终提升了品牌势能。

花西子、完美日记、Ubras、Moody、添可、Usmile等新消费品牌，它们在兴趣电商依靠于内容能力，实现了品类创新，实现了品牌出圈。

从过去到现在，营销的本质并无变化，只是品牌与消费者视角刚好相反，这并不矛盾。

从品牌战略的角度看，选择赛道，明确定位，营销传播，是自上而下的传播逻辑，传统营销理论依旧适用，而困难的地方是在于今天如何落地，如何更好的基于社交媒体，“翻译”给消费者。#我们的十年故事#

我们今天有很多新消费人群，有Z世代人群，跟上一代消费行为非常不同，手机是他们了解世界的窗口，他们也是重度社交媒体使用者，他们是新消费品牌的簇拥者。从这一代消费者的认知角度来看，社交媒体的内容是自下而上的逻辑，先内容的认知，再有对品牌的了解。

内容自下而上的认知形态，消费者被内容种草之后，是先有爆品认知，之后才有品牌心智，这是新消费时代的巨大机遇。

因为认知形态的改变，抖音也成为了中国最大的内容平台，成为了新消费人群最大的聚集地，而基于抖音内容生态的底层逻辑，适应并验证内容生态，最终崛起的都成了内容品牌。

过去品牌依托于大媒体，把大创意和大制作的内容投放出去，效果是集中的，势能是迸发的。而现在传播节点是碎片化的，达到同样的效果，需要把主流的社交媒体，依托于社交媒体多如牛毛的KOL建立连接，与他们内容共创，KOL的种草内容再影响消费者。

我们再来度量品牌力，感觉已经是一个比较模糊的概念，但品牌势能，对于消费者而言，体感会更加强烈，最近这牌子火不火，哪个网红推过，某个大主播最近在卖，这是今天我们感知到品牌热度比较日常的方式了，消费者要么咨询朋友，要么关注社交媒体，而大家得到的信息渠道或受到的影响是类同的，品牌在抖音火不火，往往已经成为度量品牌势能的参考标准。

最终品牌依靠社交媒体，大量的KOL合作，抖音短视频内容，在一段时间周期里，完成了爆品的打造，品类心智的占领，也完成了内容时代的品牌建设。

今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。

06

结语

我于3年时间服务上百个品牌，并成功打造出几十个爆品，不是每个爆品背后的品牌都能成功，相反，在赛道选择与品类创新成功的品牌，他们的爆品几乎都成功了。消费品从传统电商进入到兴趣电商，过去成功的经验可能会失灵，而新的玩法都在探索中迭代，而这一切「内容」成为了最大的变量。

我们生在了一个最好的消费品时代，享受着未来长达五年十年的「内容红利」，我们每一个消费者，都身处于算法时代的正中心，每个人都在通过「内容」，磨合着自己的消费「算法」，最终做出符合「心智」的选择。

如果问我：未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？

我的答案是：「内容」。

作者 | 飞扬 壹零增长创始人兼CEO，研究、实践与探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。