曼陀罗花（曼陀罗花的毒性与危害）

ToB私域运营4步走

ToB私域运营4个关键点

ToB私域运营4个新认知

最近被几家上市公司的老总拉去聊数字营销和私域；听到了那句很火的话：不做数字化早晚死，做了数字化马上死…

难道，这是个魔咒？

不！这是个错觉！

数字化的确是个复杂大工程，但！不要一开始就奔着终极目标去，把终极目标拆解成3-6个月可实现的阶段性目标。一路在胜利的欢呼下小步快跑到终点！

先盘盘数字化这个大工程

数字化的确是个大工程，一把手工程。终极目标确实很大很复杂，实现终极目标不但要花费很多银子还得投进去很多资源。一家企业的数字化是个矩阵，研发、生产、营销、财务、人事，管理任何一条线都需要数字化。我们先从营销数字化看看数字化的”终极目标“：系统，人才与组织、业务方法论。

从系统来讲

如下图，数据要汇总，清洗和梳理；要构建数据中台，数据分析系统或者BI，内容中心；需要各种营销SaaS工具；在此之上是开展各种以客户为中心的营销行动，如广告、活动、直播、社交等。

数字营销系统（ 由屈老师分享）

从人才组织来讲

数字营销系统学习有8大模块如下图，每个模块学透了都需要个把月。科特勒营销5.0时代提出数字时代营销人才有8大核心能力如图3：增长战略、品牌建设、新产品营销、创新渠道、顾客经营、社交营销、内容营销、直播短视频。看起来，也不是一件容易事。

数字营销体系8大模块

营销5.0时代营销人的8大核心能力

从业务方法论来讲

数字化本质是降本增效，跟营销精益管理是必须并行；企业必须在数字化的过程进化到更先进的业务水平，采纳先进的业务方法论。从大市场的角度，如下图，从产品的精益管理(IDP, Idea Develop to Product); 新产品成功上市的精益管理（MTL,Marketing to Lead);销售流程精益管理（LTR, Lead to Retention)。

图4. 营销精益流程管理

不否认，营销数字化是个大工程；但是！但是！一定要拆解成阶段性的目标，3-6个月可实现的小目标去落地执行，让组织在实现一个个目标的激励下不断升级数字化水平。

数字化是必要做的，数字化带来的是绝对性的新竞争优势，大家要敬畏“专业”二字。数字化专业的企业跟普通友商差别，通过2个小故事感受一下。

韩寒分享的一个故事，韩寒喜欢台球并且技术很高，有一次就约着世界冠军潘晓婷打台球，潘晓婷礼让韩寒先开球，开球后潘晓婷全进，新开一局，韩寒开球，潘晓婷全进…韩寒说，那天他就干了一件事，开球！这就是“专业”，就是“专业”带来的差距。

华为累积支付给IBM100亿元，做组织运营的精益流程升级。100亿背后就是“专业”，华为成为今天的伟大公司就是”专业“的结果。

所以，企业要敬畏“专业”。更要抓住数字化时代给企业的机会，打破旧格局，成为新一代伟大公司的历史机遇。

ToB企业数字化的起点

所以，千万不要一开始就奔着终极目标去，要把终极目标分解成若干个阶段性目标，3-6个月就能看到成果的小目标。冷启动应该从重要又最能见到效果的点开始，一般是什么？

大家会异口同声，那肯定要从营销端先开始数字化。的确，营销端的数字化，降本增效能很容易被数字化赋能并看到可衡量的结果。

那么第二个问题来了，营销端的数字化从哪儿开始？怎么干？

ToB企业营销端的数字化，其中一个起点就是私域运营，对于已经在市场上运营多年的企业，必然有老客户，增长也必然是核心业务目标；所以私域运营有很好的基础同时也容易看到效果。

会有人问，挑容易的开始做，是不是有点“玩小聪明”？这可不是小聪明而是大智慧，你看数字化的本质其实是组织运营变革，组织运营模式不变革，光有数字化系统和工具，是没用的。说到变革，要学王安石还是曾国藩？那当然是曾国藩，咱们要做一件“改变”的事情，需要在一个组织里找到成事的方法，要先通过小规模的成功，让组织里的同事相信这个变革，愿意支持和主动参与。这样数字化就能一步步顺利地发展下去。声势浩大的举刀变革，可真会“做了数字化马上死”。那可不是勇敢，那是鲁莽、缺乏智慧。

当然，每家企业根据自己的的实际情况，来确定数字营销的启动的落点，可以从活动开始做营销数字化，可以从直播开始做数字化。

我建议已经运营多年有客户累积的企业，从私域开始，启动数字化营销。接下来言归正传，逻辑清晰地谈谈ToB私域运营4步走。

ToB企业私域运营4步走

ToB私域4步走

第一步：激活老客户，CRM变私域

第二步：实现客户分层，构建立体新渠道

第三步：选产品定策略，启动试点，见增长

第四步：从试点到全国，精益管理，标准化私域运营体系

第一步：激活老客户，CRM变私域

一家运营几年的ToB公司肯定有老客户，也大概率有CRM系统，但是CRM是客户的档案库，并不是私域。私域是鱼池，今天放1万尾鱼苗，明天能繁殖出2万尾鱼；有增长生命力的客户运营系统才是私域。

企业CRM沉淀的老用户不一定都还在跟企业发生交易，所以要先激活，将活跃的用户筛选出来。看CRM中客户的数量，如果几十万客户数量，需要半年以上。如果几千或者几万用户，往往一个季度就可以完成用户激活。

如何激活？设置目标明确的激活战役。集中在几个月中，设计由内容，线上线下活动构成的激活战役，所谓战役就是目的明确的饱和攻击。

ToB企业激活战役，要看CRM中客户的联系方式，如果微信联系方式较多，就可以多采用内容和线上会议的方式激活，如果手机和固定电话多，那还是以销售为主体，市场部设计激活方案，以活动为主，内容为辅；销售主要负责邀约老客户参与。那么这个过程一定要使用私域管理工具（Martech工具），让客户扫码留咨，沉淀到私域是关键动作。

如下图，快速构建企业私域流量池：

通过线下活动激活老用户到私域。

通过有价值的内容，激活老客户到私域！

通过直播活动，激活老客户到私域！

私域构建图(由卫瓴科技提供)

第二步：实现客户分层，构建新渠道

私域要立体经营，大家不要把立体经营当高大尚的词说说而已。之所以立体经营，是因为客户是立体分层的。客户和企业之间是价值交换，不同客户跟企业交换的价值不同，因此要分层运营和管理。一般客户分成三层，如下图，标杆客户、增值客户、普通客户。

客户分层图

1. 标杆客户

厂家（供应商）与标杆客户合作是“品牌联合”。

KOL型的客户相对容易识别，但是厂家不见得有一张KOL地图；厂家跟KOL并不需要高频互动，而是高质量互动；一年有2-3次高质量的互动就是非常好的品牌联合营销效果。

ToB的KOL跟ToC的KOL可不一样，ToB的KOL主要是有权威性有品牌力的客户，而ToC的KOL主要是有粉丝！

ToB领域跟KOL合作主要是在权威性和品牌力方面的彼此赋能。所以，贵在高质量。比如，邀请KOL参加一次全球或者全国性质的活动，一对一的高端访谈行业热点，一次联合白皮书撰写和发布。

另外头部客户更容易产生最佳实践，输出先进方法论，厂家可以跟客户联合，输出方法论。

品牌联合，意义是通过客户的品牌影响力来提升厂家的品牌影响力。

2.增值客户

ToB行业内经常是一些不是行业塔尖的客户却是行业的信息枢纽，虽然这些客户不是KOL,但是由于其在行业的累积，以及工作属性和性格原因，他有一大群行业人脉，也就是拥有成百上千的同行朋友圈。如图，可以看出彩色的原点就是“增值客户”。一般企业做持续的客户内容营销，一个季度就能识别这些“增值客户”具体是谁。

增值客户图谱

增值客户绝对是宝，但是需要厂家设计专属“计划”才能让增值客户的价值释放出来。举个最简单的例子，增值客户是厂家的老客户，其实他完全可以推荐几个潜在客户给厂家，但是如果厂家没有主动提出这些请求，或者提供一个激励计划，增值客户大概率不会主动推荐潜在客户。

给大家讲个小故事，我有个朋友，在北京山里的景区开了个咖啡厅，她是设计师，很有调性，也就是网红潜质，来的客户都拍照，但是营收增长却很慢。她让我出出主意，说要不要花钱做广告。我跟她说，不用一分广告费，你试着做一件小事，每个来的客户都给她一块你当天烘焙的点心，每天的点心代表一种心情或者祝福，然后你邀请客户在大众点评给你的店“好评”并写几句话。

就这么一个简单的动作，6个月后她给我电话，说更大的店，咖啡+餐馆要开张了，要我去剪彩！

主动给那些为你带来额外价值的客户激励和感激，你将成倍的收获！

以前厂家看不到增值客户具体是谁，但是数字时代，这些客户是谁，有多少，一目了然，“客户及渠道”不仅是思维，更是可以落地产生增长的营销方案！

3.普通客户

普通客户，是大部分客户；普通客户需要厂家服务好！

普通客户需要赋能，以保证用好产品产生效果，持续续费。厂家可以将头部或者优秀践行客户的方法论输出给普通用户。普通客户掌握了先进的方法论，逐渐可以使用更多功能和产品，产生向上和交叉销售。

客户状态，是动态的，时间周期拉长，普通客户也可以升级成为增值客户或者标杆客户，这就是数据时代的好处，数据可以告诉我们发展中的事实。

第三步：选产品，定策略，试点增长

完成客户分层后，就可以选择一款交叉销售或者向上销售的产品，然后选择2-3个市级市场开始试验，通过私域运营，看看营销效率是否提升。建议试点产品的结单周期短一些,单价低一些。比如客单价为2万，结单平均周期为8周的产品；这样2-3个月就能看到结果，试点验验证周期较短。

这个阶段要经历MTL的全流程，也就是新产品上市全流程：从洞察用户、分析竞品，制定营销策略，生产营销工具，启动营销产生线索。结合私域运营，该交叉销售或者向上销售的产品，营销效率应该高于过往的营销效率，具体降本提效多少，要经过事实验证，很快便会有数据。

第四步：从试点到全国，精益管理，标准化私域运营体系

试点验证阶段不用着急，重点在实事求是，不断迭代。如果试点增长较为理想，就可以考虑下一步放大到全国市场。接下来的ToB私域运营的4个关键点，会谈到细节。

这里需要强调，试点是验证假设的增长是否成立，组织是否可以执行新增长；而放大过程则是打磨精益管理体系和私域运营的SOP体系；重点不仅是增长结果，更是不断优化形成的更先进的私域运营体系，这才是保证公司未来持续增长的引擎。

ToB私域运营4个关键点

ToB私域运营的4个关键点

l试点到全市场

l体系的逐级搭建

l打造先进的精益管理方法论

l组织的变革（新型人才及运营方式）

1. 试点到全市场

私域运营的基础理念是实践，验证私域运营有效方法然后放大。所以启动的时候，建议选择2-3个市级市场开始验证。比如交叉销售，选定产品后，在2-3个市级市场，通过私域运营的方式，完成MTL到LTC的全流程；通过数据看看交叉销售的关键指标：获客成本（SQL的成本和订单的成本），结单周期，人效。

之所以选择2-3个市场，是在这个过程中可以采取一些不同的营销动作，也可以看做是A/B测试，然后看看关键指标的差别，从而优化更加的通过私域运营实现交叉销售的SOP。确定好有效的SOP后，就可以放大到全市场。

在放大前，要注意两点：内部氛围，组织执行力。

内部氛围：因为要改变大家平时营销的工作方式，因此要搞搞气氛，把试点的成果充分让全员知道，甚至给与参加试点的同事奖励，让其他同事“羡慕”“眼馋”也想积极参与进来，既当积极分子，也能更早收益。HR也要配合放大项目，出一些激励计划，营销部门也可以设计一些PK项目，总之阵地战之前搞氛围很重要！

2. 体系的逐级搭建

私域运营绝对不是搞机场营销活动，而是要搭建一个“把一万尾鱼养成10万尾鱼”的系统，因此，搭建私域运营体系需要过程，包括私域运营哪个部门负责，跨部门的分工配合，使用什么SOP,需要哪些工具。

3. 打造先进的精益管理方法论

私域属于数字营销的范畴，数字营销和营销精益管理是并行的，因此建立私域的过程，一定要不断优化私域的精益管理，所谓精益管理，就是把私域运营拆解成流程的不同阶段，然后每个阶段实践出最佳SOP。比如，激活老用户，光这个营销行为就可以流程化和标准化，提高效率。比如激活1000老用户，成本是3万元，通过精益管理，降低到1万元。

4. 组织的变革（新型人才及运营方式）

私域运营的成功，本质上是组织运营模式的改变，所以从人员的能力，组织构架，绩效考核方面都要做调整。先进的方法论背后是组织的进化，只有组织进化了，私域才能给企业带来友商学不会，拿不走的竞争壁垒。

这个道理大家都懂，组织力强的团队，卖匹配的产品都能成功，所以私域运营向来都是一把手工程，因为最终私域运营要落到组织变革上，没有一把手的认知和推动，组织变革不会发生的。

ToB私域运营4个新认知

其实每家公司的能力，差距没有那么大，能不能掌握一件新事物为己所用，很大比例取决于对新事物的认知，所以咱们还得聊聊私域运营的4个新认知。操作层面，问题成百上千，一个个终究能解决；但是认知层面提升了，一半问题就避免了。

l关于客户：客户及渠道

l关于员工：员工及渠道，员工皆销售

l数据、试验、优化

l新增长

1. 关于客户：客户及渠道

私域运营的一个核心理念就是打破传统的渠道和代理的概念，真正以客户为中小，数据360°的构建客户画像和客户价值。厂家可以进行差异化的精细运营，让不同客户群体得到适配的营销互动，感兴趣的营销奖励与激励。让客户的忠诚度得到认可和回报！

2. 关于员工：员工及渠道，员工皆销售

全员营销，在部分公司已经践行地比较好了，但是仍有大多数ToB公司还未体验过全员营销。首先要打破固有的思维，员工只是员工；数字时代员工及渠道，员工皆销售。3月份参加微吼的直播大会，看到微吼的全员营销榜单，排名第一的同事竟然邀请800多个观众注册。

一个企业如果有200个员工，平均每个员工能影响5个潜在客户，那么全员营销就能覆盖1000个潜在客户，一次活动覆盖1000，一年10次就是1万人次，累积起来营销力量不可小觑。但是需要组织大家去做全员营销。

再分享一个我团队的小故事：新品发布启动全员营销，教团队一个方法，每个同事进入一个行业社群后如何裂变到5个行业社群，办法是私信发红包给群里活跃人士，拜托“老师”带进其他行业社群，一周后公司就有了近300个行业社群，触达潜在客户近10万人。这个营销行动有效，都要做到2点：第一，从1个群拓展到5个社群的办法；第二，财务政策：报销所有发红包产生的费用，建议每个红包6.66、8.88；9.99，一个红包上限50元；效率最高的前10位同事，奖励XXX。有办法有制度，才有效果！

3. 数据、试验、优化

私域运营属于数字营销，数字营销的最小闭环如下图：从客户旅程出发、设计营销行为A、实施得到营销数据、分析数据试验、优化提高营销行为A的ROI。如果私域运营的过程没有这个最小闭环，那么大家还是在用传统的方法执行数字营销，收效有限；因为数字时代最大价值就是基于数字产生更聪明的决策，如果只是跑数据，但是没有产生“更聪明营销决策”那么就没有成倍甚至十几倍的收效。

数字营销最小循环

4. 新增长

数字时代，让所有企业回到公平的新起点，得到弯道超车的新机会。数字时代的新增长是必然的，但是这背后是数字营销的运用，工具的赋能，先进业务方法论的采纳，人才和组织的升级。企业要尊重“专业”的力量，去认真踏实地构建专业能力，这是前文提到的韩寒故事和华为100亿的故事；新增长背后是企业数字时代的综合实力。

作者：田原，19年ToB营销经历，前10年在世界500强，西门子和丹纳赫。近8年我在2家本土的创业公司DIH和火石做合伙人和CMO，均是细分赛道的独角兽企业。现在我是几家创业公司的营销增长顾问。